تاثیر فرهنگ در برندسازی

فرهنگ یک جامعه شامل مجموعه‌ی دانش‌ها، باورها، سنت‌ها، ممارست‌ها و هر عادت دیگری است که توسط اعضای آن جامعه صورت می‌گیرد. عملکرد یک فرهنگ در جامعه طوری است که در آن رفتارهای فردی و فردیت به چشم نمی‌آید.  فرهنگ، یک چهارچوب شامل عملکردهای شخصی و جمعی است. از پیامدهای اصلی فرهنگ، تاثیر آن بر الگوهای فرضی شخصی و سازمانی است.  بر اساس فلسفه‌ی فرهنگی اساسی، مشتریان تمایل دارند الگوهای فرضی مشخصی را دنبال کنند. نام‌های تجاری موفق قادر بوده‌اند، استراتژی‌های برندسازی خود را با این فلسفه‌های برجسته‌ی فرهنگی، تطابق‌دهند و نام تجاری خود را در این تار و پودهای فرهنگی، ببافند.    

یکی از فرضیات اساسی برندسازی، توانایی آن در کاهش هزینه‌ی جستجوی مشتریان و ریسک‌های پیش بینی شده، با استانداردکردن تصویرها، پیام‌ها، ارتباطات، مشخصه‌ها و ویژگی‌ها است. بطور کلی برندها، برای نگهداری از هویت تجاری مشخص شده‌شان، شخصیت نام تجاری، تصویر آنها و همینطور عناصر در بازار تلاش می‌کنند. این استاندارد سازی که قطعه ی اصلی ساختمان نام تجاری را شکل می‌دهد، خود اولین چالش‌ها در موقعیت‌های فرهنگی را ایجاد می‌کند. اغلب نام‌های تجاری باید ویژگی‌های خود را با تفاوت‌های فرهنگی تطابق دهند و این استانداردسازی اصول را نقض می‌کند. در نتیجه سازماندهی ماهرانه‌ی استانداردسازی و تطابق مسایل، بی‌نهایت حیاتی شده است.

یکی از بزرگ‌ترین مفاهیم جهانی شدن برای برندهایی که به دنبال گسترش تا بازارهای  خارجی هستند، وظیفه‌ی برقراری تعادل بین استانداردسازی و شخصی‌سازی است.  زمانی که بعضی از بزرگترین نام‌های تجاری جهان، ورای بازار هدف اولیه‌ی خود، گسترش پیدا می‌کند، آنها تلاش می‌کنند تا فرمول‌های آزمایش شده و تست شده‌ی خود را در بازار جدید هم همانطور تکرار کنند. در حقیقت این روش توسط بسیاری از برندها تا به حال پیاده شده است. در موردهایی این چنین فرض آن است که مشتریان برای مصرف از نام تجاری بزرگ به دلیل اعتبار، سهم و روابط اش، بسیار حریص‌اند. اما همیشه اینطور نیست. چنان که  شرکت‌های جهانی درباره‌ی نیازهای منحصر به فرد مشتریان در بازارهای متفاوت با فشارهای انواع سبک زندگی، اقتصادی و شرایط فرهنگی، در حال آزمایش و یادگیری هستند.

موفقیت یک شرکت جهانی در بازار هند را در نظر بگیرید. یکی از اقتصادهای پر سر و صدا در آسیا، هند، فرصت های شگرفی را در اختیار شرکت‌های بین‌المللی پیشنهاد می‌گذارد. نگاهی گذرا و اجمالی بر مسائل گوناگون در ارتباط با هند نشاندهنده‌ی آنست که چرا حدودِ 1.2 میلیون نفر از شهروندان خانه‌دار این کشور سالیانه %20 درآمد آنها در حال افزایش است، نیز 40 میلیون نفر از شهروندان با درآمد متوسط (با درآمد حدودا 20000 دلار تا 45000 دلار)  درآمدشان سالیانه %10 در حال افزایش است، و همچنین بیش از 110 میلیون نفر از افراد خانه دار با درآمد 7500 دلار تا 20000 دلار و بیش از %70، جمعیتِ زیر سنِّ 36 سال درآمدشان سالیانه در حال افزایش است..

هیچ تعجبی ندارد که نام‌های تجاری جهانی درحال ایجاد خط مستقیم برای کسب سهم از این بازار درحال رشد، هستند. این وجهه‌ی گیرا در چشم انداز کسب و کار هندی، منظر دیگری نیز دارد که آن چیزی نیست جز وجود مشتریان بسیار متقاضی و با بصیرت هندی. علی رغم اقتصاد پر سر و صدا و افزایش درآمد در دسترس، مشتریان هندی در الویت‌های خود بسیار هوشیار و شفاف هستند. مشتریان هنوز آماده‌ی ریخت و پاش روی کالاها با نام تجاری مطرح با قیمت بالاتر نیستند.  به علاوه بر این نام‌های تجاری هندی درحال رشدی هستند که کیفیت بهتر و قیمت مناسب تری را پیشنهاد می‌دهند. در چنین حالتی، نام‌های تجاری جهانی تنها زمانی که بتوانند خود را با  شرایط محلی سازگار کنند، می‌توانند برنده باشند.    

یونیلور مثالی کلاسیک از نام تجاری جهانی است که در خدمت‌رسانی به محلی‌ها با محصولاتی که حساسیت‌های محلی را نشانه می‌گیرد، پیش‌قدم بوده است. بخشی از این شرکت که مسولیت بازار هندوستان را بر عهده داشت،  فرصت های شگرفی را در کف هرم یعنی خواسته ی مشتریان تشخیص داد. طبق این برسی ها مشتریان هندی تمایل دارند محصولاتی را در حجم کم و قیمت پایین  تر مصرف کنند. این بخش از شرکت، ظرفی از شامپویی معطر در بسته های کوچک پلاستیکی به ارزش کمتر از 1 روپیه ی هند معادل 0.022 دلار آمریکا اختراع کرد. این مانند یک الهام درمیان مردم محلی بود که بسیاری از نام های تجاری دیگرشروع به پیشنهاد محصولاتی مانند پودر های شوینده، پودر چای و قهوه، روغن نارگیل و خمیر دندان در این بسته ها کردند. علی رغم اینکه قیمت واحد بیش تر بود، مصرف کنندگان محلی به سادگی قادر به تهیه ی حجم کمتر بودند.  

یک مثال دیگر، نام تجاری گوشی تلفن همراه نوکیا است. نوکیا نیز متوجه اهمیت رو به رشد مشتریان محلی در بازار تلفن همراه  هند شد که از 300000 عضو بدون فعالیت در سال 1996 تا (به رقم)  عظیم 55 میلیون عضو در سال 2004 رسید. نوکیا ویژگی‌های  ضد گرد و خاک بودن ، نگهداشتن بدون لغزش و چراغ قوه ی درونی خود را معرفی کرد. این ویژگی ها اگرچه کوچک اما در ابتدا برای بازار هدف خاصی از رانندگان کامیون و بعد برای بخش گسترده تری از مشتریان محلی، جذاب بودند. این ویژگی که نوکیا تعهد واقعی خود را در پاسخ به نیازهای مشتریان محلی نشان داد او را برای بازار مصرف هندی عزیز کرد.

دیزنی‌لند، یورودیزنی را به راه انداخت و استانداردهای از پیش تعیین شده‌ی خود را برای آن پیاده کرد با این فرض که برای اعتبار دیزنی مشتریان اروپایی متقاضی مصرف آن هستند. اما در مدت کوتاهی پس از به راه اندازی، یورو دیزنی با شکست مواجه شد. از میان تعداد دلایل بسیاری که به شکست یورودیزنی نسبت داده شدند، برجسته ترین دلیل، عدم محلی کردن تجربه‌ی نام تجاری یورودیزنی بود. یورودیزنی سیاست های نام تجاری خود را دنبال کرد بدون آن که خود را با ویژگی‌های اروپاییان تطابق دهد. ملاحظات مصرف الکل در پارک های بازی، قیمت بلیط بالا، و گزینه های تجارت و غذای استاندارد شده همه از مصادیق عدم شخصی سازی با محیط هستند. این دلایل نارضایتی گسترده ای را در میان مشتریان منتج شد. اما یورودیزنی تنها درحال دنبال کردن قواعد طلایی استحکام برندسازی در عناصر نام تجاری خودش بود.    

این مثال‌ها پیامد های فرهنگ بر نام‌های تجاری را نشان می‌دهد. در تمام این سه مثال، نام‌های تجاری، بزرگ و جهانی بوده و عملکردی در چندین بازار داشتند. نوکیا و یونیلور تفاوت نیازهای مشتریان را تشخیص دادند و نام تجاری را با پیش زمینه های مشتریان وفق دادند. در سوی دیگر دیزنی قواعد سنتی برند سازی را دنبال کرد و ثبات را در بازار حفظ کرد. همانطور که میتوان در این 3 مثال مشاهده کرد، تفاوت های فرهنگی حکم می‌کند که نام های تجاری حساس به  اشکال تفاوت های فرهنگی باشد. به علاوه، این موارد نکات بسیار مهمی را که باید توسط هر مدیر نام تجاری ای ارزش نهاده شود را معرفی کرده تا برای موفقیت در بازار های محلی انگیزه ایجاد کند.

1- تفاوت های فرهنگی برندسازی را متاثر می‌کند: تفاوت‌های فرهنگی به طور حتم یک معیار اساسی هستند که بر موفقیت و یا شکست یک نام تجاری تاثیر دارند. زمانی که یک نام تجاری به فرهنگ‌های متفاوتی وارد می‌شود، الزامی است تا در سلسله‌ی استانداردسازی- شخصی سازی با احتیاط گام بردارد، درجایی که نه تنها برای اینکه میراث هویت نام تجاری را که دلیل مهمی برای مقبول واقع شدن آن ها در بازار است، حفظ کنند،  بلکه عناصر نام تجاری را مانند تصاویر، تبلیغات، کانال‌ها و … تطابق دهند تا به ذایقه‌ی محلی و پیش زمینه های مشتریان، خوشایند باشد.

2- نام تجاری را با تارو پود های فرهنگی درآمیزید: محبوبیت درحال افزایش اینترنت ابزار بسیار قدرتمندی را  به وسیله ی فراهم آوردن بستری برای ارتباط متقابل برند مذکور با تیم مشتریان برای مشارکت آنان و نزدیکتر کردن نام تجاری به فرهنگ محلی فراهم آورده است. خلق بحث‌های آنلاین گروهی، و اجتماعات آنلاین، یک قدم محکم به سوی ساختن ارزش برای نام برند با همکاری مشتریان است.  با درآمیختن ماهیت برند با  تار و پود اجتماع، میتوان از نیروی تفاوت‌های فرهنگی کسب فایده کند. 

3- درک الگوهای مصرف: فرهنگ های فردی و جمعی تمایل دارند دراین زنجیره باشند.  فرهنگ‌های فردی از مشتریان برای ساخت تصمیم‌های مصرف براساس انتخاب‌های فردی، درهمان سطح فردی حمایت می‌کنند. در سوی دیگر، فرهنگ های جمعی از مشتریان برای ساخت تصمیم های مصرف در سطح گروهی مانند خانواده، خانواده‌ی درجه 2، شبکه ی دوستان و حتی جامعه، حمایت می‌کند. پس درک و استفاده از هر دو مهم است.   

این تفاوت‌ها بسیاری از استراتژی‌های برندسازی را هنگام ورود به یک بازار جدید تعیین می‌کنند. با این که جهانی شدن و متحد شدن بازار ها به نام های تجاری پیشنهاد های سودمندی را درخصوص پتانسیل بازارهای دست نخورده ، تعداد بیشتر مشتریان، و دستیابی گسترده تر می‌دهد، اما این مساله چالش‌های گریزناپذیری را مانند تفاوت‌های فرهنگی و درنتیجه الگوهای مصرف نیز به همراه دارد. برای بیشینه کردن فرصت ها نام های تجاری باید نسبت به ظرافت های فرهنگی حساس باشند و خود را با آن وفق دهند. تفاوت های فرهنگی زمانی که نام های تجاری از ممارست های فراوان در صنعت یاد می‌گیرند و استراتژی‌های برندسازی خود را تطابق می‌دهند تا به طور مناسب پیش زمینه های مصرف کننده را منعکس کنند، از چالش به فرصت تغییر شکل دهند. 

مترجم: سرکار خانم مهدیه خانی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *